“世界杯 足球賽”，四年一度的體壇盛事、足壇第一大事——又在每個熟悉的夏天開戰，在這個時候，磨刀霍霍的不僅僅是每個參賽的國家隊，更是那些想借世界杯“東風”的各大品牌企業，商場上的營銷戰爭一點不比賽場上的競爭來得溫柔，由于世界杯官方的贊助商必須是行業中的唯一，所以大部分企業實際上都很難風光地得到露臉的機會。

　　其實起的這個標題更多的是有點標題黨的意思，因為就慧聰筆者了解的涂料業藉世界杯風潮進行體育 營銷的企業，除了千色花 在羊城晚報社的網站上做了一個簡單的網絡競猜活動之外，幾乎能與世界杯擦點邊的涂料 企業營銷行為基本沒有，因此也就沒有所謂的世界杯涂料營銷江湖，頂多算是我們涂料行業 圈子里面的人去看圈外的人，看他們各自在自己的圈子里面利用世界杯創造出的營銷魅力。但是中國涂料產業已經有企業與體育結緣，2009年，千色花正式冠名首屆珠超聯賽，2010年3月26日，中國驕傲精彩看我——嘉寶莉贊助中國國家男子籃球隊簽約儀式”舉行，嘉寶莉將為中國男籃的訓練、世錦賽和亞運會等比賽提供資金和產品的支持，以助力中國男籃水平的提升，促進中國籃球事業的發展。成為我國涂料行業發展史上的用于吃螃蟹的人。但是，今天，我們今天不談涂料，只談世界杯，只談營銷。

　　自從巴西隊輸球回國之后，網絡上就流傳一條流言：巴西隊輸球，是因為沒穿上他們傳統的黃金球衣，而選擇了藍色。當然這只是笑話，但回過頭來看，貌似穿藍色的法國、意大利、日本再加上巴西或者淺藍色的阿根廷都回家了，但這正是足球運動的魅力所在，這個場上永遠會有意想不到的奇跡誕生。從表面上，世界杯營銷更像是一場“賭局”，官方合作、節目冠名、請足球明星做產品代言、推出與世界杯有關的產品設計，等等這些都很難去預估投資回報率，假設企業贊助的球隊一敗涂地，或者代言人一時沖動朝對手吐了口水被紅牌罰下，企業的品牌可能因此而受到負面的影響。例如，據慧聰筆者了解，2006年的世界杯上，意大利捧起了大力神杯，彪馬的業績一路高歌猛進，霎時間大有趕超阿迪達斯和耐克之勢，但是好的營銷并不是靠運氣來獲得的，彪馬后續的營銷策略顯然沒有很好地跟上和有效落地，導致在市場表現上連卡帕都不如。

涂料體育營銷江湖的“漆”彩世界杯

　　可以說，體育事件營銷是企業很好的業績突破口，但如果企業只能想到諸如“找羅納爾多代言金嗓子喉寶”之類的策略，那么奉勸這樣的決策還是少做為妙，在現如今信息爆炸的互聯網時代，企業需要的是全方位整合營銷的能力，如果廣告和互動活動無法很好地觸及消費者的心靈、如果銷售終端的執行和配套跟不上，那么還真不如在家觀看比賽來得實在。要想把握世界杯的營銷機會，企業一定要清晰四個關鍵點。

　　一、清晰自己的品牌定位

　　企業在做世界杯營銷的時候，首先要思考以下4個問題：

　　1.企業產品和參與世界杯、關注世界杯的消費群體有什么聯系？

　　2.企業的目標消費者，在世界杯期間的消費行為是怎樣的？

　　3.企業該用何種營銷策略去吸引這部分人的眼球，并使之對自己的產品感興趣？

　　4.企業在渠道和終端應采取何種戰術來促進銷售？
如果不能很清晰地回答這些問題，那么建議企業在投資世界杯 營銷的時候應當三思而后行。做涼茶的可以推出“熬夜下火組合”，化妝品的可以來個“第二天不疲倦的勁能醒膚系列促銷”，賣手機的可以推出3G電視手機，……種種例子說明，盡管企業的產品也許和運動或足球搭不上邊，但也可以通過研究球迷的行為，把他們享受世界杯樂趣的過程和自己的產品捆綁在一起，但是做涂料的，如何讓你的產品與世界杯聯系在一起，當然現在才思考或者說現在才著手世界杯營銷，一切都已經太遲了。但是2010年是一個體育 大年，世界杯接下來的世錦賽、亞運會等都是我們涂料 企業可以借力的體育盛事，希望到時候在大批的企業中能出現涂料企業的身影。

　　二、把握營銷的“引爆點”

　　2006年德國世界杯上，最火爆的話題也許不是意大利獲得了冠軍，而是齊達內的“頭”和黃健翔的“嘴”。一個是用頭斷送了自己世界杯的謝幕演出，將對手頂上神壇，并成就了馬特拉齊的一夜躥紅，以至于在之后很長的一段時間內，人們還津津樂道于馬特拉齊在決賽之夜到底向齊達內發表了什么演講；一個是用歇斯底里的語氣，吼出一連串足以寫入世界杯解說史的經典話語，之后便大紅大紫，出書、輾轉走穴于各大娛樂節目，網絡人氣爆棚。也許這兩位名人并非故意而為之，但是不得不承認他們都很善于借助這樣的機會讓自己的品牌迅速傳播，這說明營銷是需要有“引爆點”的，而這個引爆點來源于消費者的“口”。

　　李寧公司不是北京奧運會的官方贊助商，但是當45歲的李寧在鳥巢上空賣力地繞了一圈之后，有40%的人認為李寧就是2008年北京奧運會的贊助商，其帶來的后續影響力絲毫不比真正的贊助商阿迪達斯差，甚至比遭遇代言人劉翔退賽的耐克還要來得更加有沖擊力。所以，體育營銷的引爆點在于“口碑”和“話題”，善于借助話題、營造口碑的企業最終就會獲得好收成。

　　三、善于使用互聯網社會化媒體

　　一夜之間，在慧聰網所有行業上都出現與世界杯的相關的資訊信息，而且瀏覽量都比相關行業資訊要高，這股風潮誕生的一些世界杯與行業產品相關的競猜、游戲專題、網絡活動更是獲得超高的人氣。

　　互聯網媒體如此熱衷于世界杯營銷，這說明了在網絡信息時代，有很多的營銷引爆點會在社會化媒體上被催生。在傳統媒體上，球迷也許不會記得世界杯電視節目是由誰冠名的，也可能不太留意中場休息時插播的廣告，當然也對朝鮮國家隊的隊服贊助商沒有什么興趣，盡管那是我們的民族品牌——鴻星爾克。但是，如果一旦有人在網上發帖詢問各個球隊的贊助商品牌，假設朝鮮一不小心沖進了16強，那么鴻星爾克便可以在網絡媒體上大做文章、點燃口碑傳播的星星之火。

　　巴拉圭“胸神”美女可謂是本屆世界杯最不可思議的流行元素，而她的火熱靠的正是互聯網的瘋狂轉發。

　　結語

　　歸根結底，做體育營銷的企業一定要清晰自己的定位，把握營銷引爆點，充分利用互聯網資源，有效地與世界杯捆綁在一起，和目標消費者盡可能多地形成互動，而不是冷冰冰的廣告，只有這樣才能收到事半功倍的營銷效果。足球世界杯正如火如荼，而“商業世界杯”卻永無止境。涂料企業們，世界杯的江湖中沒你，我希望世錦賽與亞運會的盛事中能更多地出現你的身影。