農村市場被熱炒油漆涂料陷入量漲價跌僵局

    這里我們先看一組數據：

    首先是油漆涂料價格出現戲劇性的下滑。

    據國家統計局調查資料顯示：2009年河北省與銀川市家裝市場銷售勢頭良好，大部分建房及裝修材料價格均比上年有所上升。其中，河北省去年建房及裝修材料價格累計上漲了1.9%,而油漆下降3.2%,銀川市建房及裝修材料價格比上年上漲了1.9%.但是涂料的價格則比上年下降了1.6%.也就是說在裝修建材出現集體漲價之后，油漆與涂料市場在2009年均出現集中“跳水”的局面。

    其次是以農村為主的低端市場盎熱炒。

    最近有關”建材下鄉“已經寫入中央”一號文件“的消息被不少媒體轉載，有媒體稱”建材下鄉“是繼”家電下鄉“和”汽車下鄉“之后又一擴大內需的重大舉措，許多涂料業內人士也紛紛認為，借著”下鄉“的東風，更為廣闊的農村市場將被開發。當然，說到下鄉，價格也自然要”下“得來。其實，一線品牌如多樂士、都芳、立邦功能比較全面的”凈味“、”去甲醛“的涂料的價格比三線品牌產品的價格高出許多。

    在鄉村購買能力有限的情況下，一個突出的矛盾就很難解決：高品質，高價格，低端的農村消費者沒法接受；低品質，低價格，涂料企業的利潤又沒法保障。向來以”高端“為目標的涂料品牌轉戰進入中低端市場，是否妥當？反對者主要是擔心對于一線涂料品牌來說此舉會損害其高端形象。他們也擔心花大量人力物力，爭得一部分中低端市場，卻失去在高端市場的優勢地位。但是大多數持贊同意見，智慧認為：一方面因為中國的涂料市場正在走向大眾化，建筑涂料的消費者也將集中在中低端市場，適當的放低姿態，進軍中低端為明智之舉。另一方面，對于許多一線的涂料品牌來說，強大的品牌形象、多年積累的技術都是一種優勢。

    在中低端市場，價格是消費者做購買決定時的一個重要因素，要想”下鄉“,要想走進中低端涂料市場，那么定價不可太高。根據菲利普？科特勒的觀點，在制定價格時，有三種主要考慮因素：一是成本，二是競爭者的價格和代用品的價格；三是顧客評估獨特的產品特色。對已經取得高端市場一定優勢的涂料品牌來說，顯然這三方面都需要顧及，另外還要考慮到中低端的消費者對價格比較敏感。
 價格是劃分市場檔次的一個最重要手段，開辟中低端涂料市場就要做到與中低檔次的價位齊平，才符合消費者的期望。其實，細心的消費者可能也發現了這樣一個問題：向來以中國涂料行業領導者的立邦涂料在2009年中就在”凈味全效五合一“高調上市的同時，也相對低調的推出了該系列”三合一“、”二合一“的涂料產品。而這兩個在立邦鋪天蓋地的電視、網絡和平面媒體的廣告中鮮少亮相的涂料產品，就是以相對低廉得多的價格來攻占以農村為重點的低端市場，可謂是頗具匠心。再比如說一向以占領一線城市為目標的經典漆，在2008年底和2009年初的經濟低迷時期，在廣告里喊出了”經典漆，藍蓋的，138元的震撼價格“,從而吸引的大量的消費者。

    這些案例也證明了有針對性的低端價格，并不會給高端的涂料品牌帶來負面的影響，反而樹立的親民的形象，不斷的提升。

    本土中小型涂料企業的“品牌效應”

    我國本土涂料企業激烈的市場競爭下，我國的建材涂料企業都面臨著以下幾個現狀，還有就是要想把企業做大做強必不可少的幾大絕招。

    1、涂料品牌現狀

    國內涂料企業有8000多家，而涂料品牌更是上萬個，這么多的涂料品牌，消費者顯然是不能一一記住的。因此，有人說當今涂料市場 是過度競爭的市場，其實何止涂料市場，哪一個行業不是過度競爭的市場呢？

    近萬個涂料品牌，其間的關系錯綜復雜，品牌策劃和市場營銷手段各不相同，這就注定了涂料行業的熱鬧，雖然涂料行業百花齊放，但從消費者的角度來看，這么多的涂料品牌在他們眼中，無非只有兩類。一類是以外資品牌為主，如“立邦”、“ICI”等等，這類品牌大多實力雄厚，歷史比較國內涂料企業來說較為長久，他們靠“先入為主”取勝，在各種媒體上投放廣告，以品牌自身的知名度和在消費者當中的美譽度來拉動消費者產生購買。另一類就是以國內“華潤”、“嘉寶莉”為主，他們雖然實力不如外資涂料企業，但他們熟悉本土文化，加上自身過硬的產品質量，利用這種優勢來宣傳自身，從而拉近和消費者之間的距離。也就是說，無論外資品牌也好，還是國內品牌也罷，在消費者眼中并沒有太大的不同，無非一個姓“洋”,一個姓“國”而已，而愿意購買哪種產品，則完全出于消費者自身的購買欲望。

    2、市場品牌“空白”

    在這兩類產品之外，才是國內中小涂料企業的市場，雖然他們也都大多擁有自己的獨立品牌，但比起以上這些知名品牌來說，其在消費者之間所產生的影響力還遠遠不夠，沒有形成一定的品牌效應，因此，他們是在市場中“夾縫求生”.在涂料行業利潤極大下降的情況下，他們如果再像幾年之前比拼產品價格的話，似乎已經逼近了行業的底線，顯然不是明智之舉。營銷學上說價格的競爭是低層次的競爭，是把雙刃劍，舞不好會傷及自身，因此對于沒有太大實力的中小型企業來說，比拼價格只會將其拖垮。那么中小涂料企業是不是就沒有出路了呢？肯定不是。“狹路相逢勇者勝”,只要找準了產品的市場切入點，再加上好的品牌宣傳策略，中小涂料企業不僅不會被市場淘汰，還有可能做強做大。任何一家企業都是從小到大，品牌從無到有這樣一步步發展起來的。

那么具體講，應該如何來做呢？國內一二級市場由于市場起步早，早已為國內外幾大強勢品牌占據了半壁江山，再加上眾多的中小涂料企業前擠后擁，市場基本已趨于飽和狀態。中小涂料企業與其在一二線市場苦苦支撐，慘淡經營，倒不如將爭奪市場的重點放在三四級市場，也就是縣級市場和鎮級市場上。這類市場雖然有一些涂料品牌進入，但由于其市場份額小，并不是他們進攻的重點，他們在廣告投放力度上不是很大，存在著一定的市場空白。在很多縣級市場上，仍然為很多地方品牌所占據，這就無疑給中小涂料企業提供了一個絕好的機會。

    3、品牌發展優勢

    針對這種市場情況，中小涂料企業可以避實就虛，發揮自己企業的產品優勢，在縣級市場上做文章，先做成區域品牌，再采取“以小城市包圍大城市”的戰略，以點帶面，逐步擴展自己市場，這比與其它涂料廠家在一二線市場“爭風吃醋”更有優勢。

    這種優勢主要體現在以下幾個方面：

    首先，涂料企業在縣級市場對其品牌投入的廣告宣傳不大，代理商的顯著特點是追逐利潤最大化，他們更加不可能去幫涂料企業完成品牌的塑造與建設，如果中小涂料企業在某些縣級市場加大廣告投放力度的話，最少會在其區域內形成一定的品牌效應，甚至從某種程度上增強了代理商們的自信心和滿足了他們的虛榮心，他們會覺得自己所代理的品牌有一定的實力和發展前途，他們肯定會更善于去維護和經營自己的品牌，這樣就更有利于品牌的可持續發展。

    其次，中小涂料企業跳開一二線市場，直接進軍縣級市場，更能夠了解終端消費者對產品的需求，可以在第一時間內將消費者對產品的看法反饋上來，便與產品的不斷改進。另外由涂料廠家自己的業務員來完成區域市場的鋪貨工作，肯定比起以前依靠經銷商來完成市場更盡心盡力，同時也省去其中的許多周折，這樣也可以使終端客戶更信任企業。

    第三，縣級市場代理商直接歸涂料廠家管理與控制，可以避免“客大欺店”的現象發生，使涂料廠家不會輕易被經銷商所左右。這樣一來，涂料廠家的銷售政策就能夠不打折扣的發揮應有的作用，使縣級市場代理商利潤最大化，提高他們的積極性。

    第四，中小涂料廠家在區域市場安排業務員，由他們來負責開拓區域市場，這樣更有利于管理，可以大大減少其費用，因為業務人員都是在規定的區域服務于客戶，有的放矢，具有較強的計劃性和目的性，避免憑個人感覺跑市場所帶來的盲目性。

    這樣，區域市場業務人員和代理商便能將各自的優勢完全發揮出來，再輔以當地有效的媒體對其品牌進行廣告宣傳，擴大其品牌的知名度，先做成區域品牌，再逐步發展到全國品牌，這也是許多品牌發展之初慣用的一種方法。

    以上觀點，只是個人從聊天中得到啟發后的一些思考，未免有失偏頗。但我認為，市場無難事，只怕有心人，現在不是很多企業都在學習”木桶理論“嗎？與其去花精力補齊”短板“,倒不如投入精力發揮自己現在的”長板“,反其道而行之，必將是另外一番新的天地。