“十一”黃金周被視為年底的“收官之戰”。每到這一時刻，廣州的各大家居賣場都會以低利潤的促銷政策集中放量：優惠折扣、現金抽獎、樣品特價、贈品禮包、限量搶購、1元競拍……一場場特色鮮明、內容豐富的活動，規模和力度堪稱一年之最。
 
國慶期間，記者分別前往廣州多家家居賣場進行走訪調查，發現大面積的促銷及打折活動花樣百出，雖說一些優惠內容及形式打動了消費者，到場人氣比平時有所增多，但受樓市不景氣的拖累以及銀行放貸政策的緊縮，裝修的剛性需求萎縮，各大賣場的銷售額和客單價仍然低于預期，比去年同期下跌超過20%。
 
價格戰越打越“土豪”
 
“金九銀十”是房產、家居行業中傳統的銷售旺季。蟄伏大半年，自9月底開始，廣州各大家居賣場的“十一”促銷戰進入到“白熱化”階段，商家們紛紛爭搶沖刺年尾市場的最大銷量。賣場和商家，是活動中的主演，商場促銷、工廠讓利、品牌聯盟、節日爆破……拉開了促銷季的大幕。
 
從記者走訪情況看，價格戰仍是國慶黃金周商家主打的“殺手锏”，效果也是有喜有憂。9月27日~10月7日，在吉盛偉邦的番禺店、琶洲店，除了國際名品家居獨家簽約特價專供外，最讓消費者受落是購滿5000元贈送的500元現金券，買建材、家具、飾品皆可折后充當等值現金全場通用。有些參與的商鋪表示，銷售效果還不錯，這種不附加條件的優惠更能擊中了剛需業主的“痛點”。
 
如果說低至5折的名品建材，不少消費者還心存余慮的話，那么一元拍賣的實惠卻是明顯看得見。10月1日，東方建材舉行五金、門窗、燈飾、衛浴四種產品類別的“一元起拍”活動則招攬不少人氣。
 
拼手氣的抽獎活動，在今年國慶期間也是越玩越大，高大上的獎品夠“土豪”。以往抽iphone、抽彩電、抽免單送床送按摩椅等，估計消費者也司空見慣了，這不，終極大獎——意大利轎跑名車瑪莎拉蒂也出爐了。在國慶七天，羅浮宮家居每天將抽取一名大獎候選人，10月8日轉盤抽取大獎的幸運兒，把車開回家。相比之下，也有一些賣場選擇不折騰，采取守株待兔的方式，僅靠商鋪贊助一些普惠形式的贈品、禮品，吸引力明顯弱了許多，現場人氣比較冷清。
 
互動休閑娛樂成亮點
 
今年的十一活動中，一些新的促銷方式也讓人耳目一新。有業內人士表示，每家賣場的品牌和商品大同小異，折扣力度、優惠內容也不免相似，在同等條件的情況下，拋開地理交通因素外，活動的方式、對消費者的吸引度成為延攬客流到店的重要籌碼。

例如引入時下流行的微信互動形式，探索出移動互聯網之下傳統賣場轉型升級的一條新路。10月1日~7日，靚家居全面啟動“上微信，玩轉盤，免費搶千元裝修禮金”的優惠活動，到店消費者關注官方微信并分享國慶優惠內容到朋友圈，即可參與“500~1000元裝修禮金”的幸運大抽獎。靚家居副總經理鄭巍然表示，這種營銷創新結合靚家居自身的精細化運營優勢，進一步降低店內導流成本，有望提高成交轉化率。
 
無獨有偶，在番禺的百世家居生活廣場，這里除了擁有家居用品、飾品超市以及風格多樣的家具建材外，還集成了眾多國內優秀藝術家的美術、陶藝等原創作品。在十一期間，賣場舉行“掃微信免費領取百萬現金”活動，不少年輕業主趕到活動現場掃二維碼。這對運營一站式購齊家居用品的模式而言，培養固定且忠誠的粉絲會員，可謂是一種新穎巧妙的攬客方式。
 
與以往不同，今年家居賣場開始有意識去倡導一種休閑購物的生活方式理念，也更加注重整合設計師力量共同參與。例如華南設計港“重裝”啟航，百世家居舉辦的 “軟裝陳設設計主題”沙龍活動，特邀“國際生活美學大師”齊云親臨現場交流居家陳設、花藝、品咖啡等生活藝術。而東方建材推出的“廣東首屆建筑設計師嘉年華”，則讓顧客逛累時，在“回味東南亞風情”中感受幾十個系列免費特色經典美食，或與設計師們在“吧臺暢飲”中盡享鮮啤的溫情與快感，還可以邊聆聽音樂邊欣賞現場的各種走秀。這種追求活動的趣味性和娛樂效果，成為當前促銷活動的新亮點。
 
逆勢營銷要靠差異化
 
盡管都挖空心思玩點新花樣，但從家居賣場整體表現來看，不少業內人士表示，國慶黃金周的銷售比去年同期普遍下跌超過20%，而下半年市場整體走勢或不及去年。
 
今年對建材商是一個艱難的年頭，在采訪中，東鵬陶瓷市場經理劉杰坦陳，“市場人流明顯減少，倉庫的流通率較去年下降了2~3成，使得店面的銷售不得不走出門外另覓渠道。”幸運的是，剛需客戶仍然存在，關鍵在于如何吸引，促銷活動是最直接有效的招攬客戶的手段，也使得習慣于團購促銷，不促不銷已經成為業內的流行語。
 
不過，據記者了解，無論是家居賣場，還是品牌廠家，對促銷活動可謂又愛又恨，愛之吸引客源，提高品牌知名度，恨之成本高昂，大幅削薄利潤。對此，廣東省建筑裝飾材料行業協會會長蘭芳建議，建材家居企業在旺季更應保持理性，更多采用差異化和創新的促銷活動。
 
與一味的價格戰，優絡建材總經理易承彬表示，與其跟風促銷，不如轉而采取提升服務與品質更有效。“以水龍頭為例，同樣的價格可以買到進口閥門、更高含銅率、進口起泡器的產品，這在十一期間成為幾個賣場門店中最受消費者歡迎的‘升級版’，買個便宜不如買個放心。”而營銷策劃上，廣州冠軍聯盟“十一”期間在馬會家居舉辦的“強我中國心，強身運動惠”活動也頗顯匠心獨具。針對都市人處于亞健康狀態，為了讓更多的人重拾健康的意識，一場“你為健康跳繩，價格為你跳水”的跳繩擂臺賽頗受消費者歡迎，國慶期間打擂的人絡繹不絕。李震林