在網絡越來越貼近日常生活的今天，網上購物逐漸興起，各種各樣的網購平臺都建立起來并不斷完善，網購的方便性極大地吸引著當代的年輕人，改變著傳統的購物方式。相關數據顯示，在全球經濟整體放緩的背景下，國內電子商務保持了高速、穩定的增長。在2011年，國內電商市場規模突破40.6萬億元大關，2011年全球電子商務交易規模達35.1萬億美元，另外還有報告表明，在整個全球電子商務行業新的成交額增長點中的85%全部來自B2C。發達國家的電子商務平臺已經非常成熟，占了市場非常大的比例。

以美國為例，2011年美國電子商務市場規模為12212億人民幣，中國為7735億，是美國的63.3%;2011年美國電子商務占美國商品零售總額的4.6%，中國占比為4.2%，;2000~2011年，美國電子商務市場擴大了7倍，年均增速19.7%，而國內市場6年擴大29倍，年均增速為367%;近5年，美國電子商務市場平均增速為11.3%，國內增速是其6倍，按照目前的增速，國內的電子商務市場規模將在2年內超過美國。

然而面對如此龐大的銷售市場及極其方便的銷售模式，中國的建筑陶瓷B2C目前幾乎處于真空狀態，而發達國家已日趨成熟。

步入2012年以來，受國內外諸多因素的影響，越來越多的陶瓷企業將目光投向了電子商務領域，多家大型陶企或醞釀已久、或跟風逐流紛紛參與進陶瓷網上銷售的行列，如亞洲陶瓷網上商城、唯一衛浴的“唯一商城”……然而受陶瓷產品的特殊性和電商大環境的影響，并沒有任何一家在傳統陶瓷產品上取得特別突出的成績。

企業紛紛試水電商 探索各類運營模式

由于在終端店面上的競爭日趨激烈，產品同質化嚴重，品牌知名度低，導致企業的效益越來越差，一些陶瓷企業、品牌經銷商紛紛試水電商模式，試圖在慘烈的競爭當中整合更多的資源，利用傳播力度更好的平臺，突破終端營銷困境。

目前陶瓷行業的電子商務模式，一類是在各大網上商城建立網上商店，如淘寶、淘寶商城、京東等，依靠其提供的平臺優勢，借助其強大的客戶資源，發揮最大的宣傳、營銷效果。以淘寶為例，2011年第二季度淘寶家裝主材成交額同比增長154%;床上用品成交金額同比增長250%;住宅家具類的成交額同比增長212%。而更為驚人的增長數據來自淘寶商城，家裝主材、床上用品、住宅家具這三類產品的增速分別是430%、530%、560%。中國家居市場的年交易額已近1萬億人民幣，但其中通過電子商務平臺達成的交易卻僅占總量的1%，市場空間非常大。

而另一類則是企業自己建立公司直屬的網上商城，如唯一商城、亞洲陶瓷網上商城等，依靠自建平臺的優勢，不斷推出產品，擴大傳播力度，整合更多的資源，同時提升品牌的知名度。然而這一類網上商店與企業本身的宣傳力度聯系比較大，得靠企業自身對其的大力宣傳，這樣消費者才能知道這個渠道的存在，而不像淘寶、京東那樣有強大的客戶流量，品牌的曝光率也很高。

很多消費者之所以熱衷于網上購物，除了挑選貨物方便、可以送貨上門以外，最重要的是價格便宜，這也是網購最大的優勢。對部分網上商城的家裝產品的價格進行了比較，許多產品網上的價格比實體店的市場價格便宜20%以上，一些甚至達到50%，折扣幅度實在讓消費者難以不觸動錢包。然而，電商的運營也需要巨大的資金投入，這樣大力度的折扣，使得其營業額受到很大的壓力，一些網購網站長期處于虧損狀態，當當網今年第二季度虧損達1.2億元。網購的價格優惠在成為優勢的同時，也成為其劣勢。這也是此前京東、國美、蘇寧三家企業掀起網購價格大戰的最大原因，長期虧損，同質化競爭嚴重，導致“0”利潤。

而且這樣大的折扣，往往會直接沖擊家居行業原有的實體店銷售渠道，導致商家與企業之間形成利益沖突。建陶衛浴行業的營銷模式所采用的是傳統的經銷商制度，而電子商城模式跟傳統的經銷商模式是沖突的。傳統模式中，招商的時候企業會保證經銷商有一個獨家代理權，以保證他們的利益。而一旦網上商城開通，作為一個獨立渠道去賣產品，全國的消費者都在線上買東西，這樣肯定會侵犯到線下經銷商們的利益。另外一個比較大的問題是價格問題。企業在線上開了一個獨立的銷售平臺，那么最簡單、最直接吸引消費者線上購買的方法就是降價。這樣的話，肯定會觸犯線下的經銷商、分銷商們的利益，他們肯定會有意見，因為這樣的行為打亂了市場的價格，打亂了企業與經銷商之間的平衡體系。而行業內解決這一問題的常規做法，一是開發線上專賣產品，把線上與線下的產品區別開來;二是專門打造一個網購品牌，只在線上賣，不走線下的渠道。但是隨之而來的問題是客戶體驗、物流以及售后服務。而要如何解決這些問題?以唯一衛浴的網上商城的解決方案為例，他們提出連鎖經營模式，即總部+合作商+加盟商，三方合作，終端的銷售利潤進行三方分成，產品全國統一價格。這樣就較好地解決了與經銷商之間的利益沖突。