2011年新一輪樓市調控組合拳的沖擊，使本已嚴峻的家居行業形勢變得撲朔迷離，業內人士喜憂參半。悲觀者認為，房地產調控將縮減房屋成交量，從而導致家居市場需求萎靡不振。而樂觀者則認為國家重拳調控房地產意在打擊投機性炒房行為，而隨著房地產市場的理性回歸，必將對家居行業長期利好。

行業形勢不容樂觀

最新的樓市調控力度加大，消費者觀望情緒增加，導致新房和二手房交易大幅下滑。與家居企業關聯性較大的商品房交易受挫，將對家居行業企業造成普遍影響。

今朝裝飾副總經理汪曉兵表示，按房認購會使部分賣主停止出售，轉而用于階段性出租，這類毛坯房簡裝會對市場有些彌補。但北京家居協會秘書長劉晨說，雖然不少人將加入租房行列，但以出租房裝修為主的消費單值低，對市場不具有明顯拉動作用，造成整體形勢仍然不容樂觀。

新京報聯合新浪家居調查數據顯示，由于受調控措施影響，29.6%的消費者表示會考慮重新裝修現有住房，37%則表示會在必要時添置家具或飾品裝飾現住房。紅星美凱龍京滬·西南區總經理王偉認為，調控政策也會激活大量的存量房，促使原來不裝修的空置房裝修，能對家居市場形成一定增量，同時二次裝修市場加大，也是家居行業需要把握的機會。

業內看好中低端市場

在本輪對限制商品房購買，推進保障性住房的政策引導下，家居企業紛紛將目光投向了保障性住房市場。東方家園副總經理殷玉新認為，保障性住房市場需求增加，意味著定位中檔或偏低的消費將成為主流。

 

實創集團總裁孫威表示，保障性住房增加，原來定位高端又不愿涉足保障房裝修的企業將會受到明顯影響。科寶·博洛尼集團總裁蔡明則坦言，本輪調控對于定位于中高端的公司影響較大。

在家居市場整體形勢不容樂觀的情況下，原來定位高端的品牌企業也做出下沉調整。調查顯示，59.3%的消費者認為，如果品牌公司價格下探的話會優先考慮。曲美家具集團總裁趙瑞海認為，保障房大量增加，一些高端產品無法對接，相對中檔而又能提供較好產品和服務的品牌，可能會更受歡迎。

百強家具總裁陳曉太表示，未來兩限房、經濟適用房會大行其道，品牌企業針對這類需求開發中檔偏低產品，可以彌補一線城市訂單不足的問題。

行業影響

關鍵詞 競爭白熱化

【解讀】

除少數樂觀主義者外，多數業內人士均指出，此番調控將導致下游家具建材市場需求量下跌。面對日趨縮小的市場蛋糕，如何成功瓜分到屬于自己的市場份額，成為2011年家居行業必須直面的難題。

而消費者對于家居產品和服務的挑剔程度，并未因嚴厲的調控政策而“手下留情”，這也逼迫從家居賣場、家裝公司到家具建材品牌，在新品推陳出新、服務升級、環保標準提升、營銷創新、市場渠道拓寬等諸多方面絲毫不敢懈怠。

【觀點】

競爭更強調學習能力

王偉，紅星美凱龍京滬·西南區域總經理

所謂競爭，指的不是價格的競爭，而是企業學習能力的競爭。這種學習能力，表現在適應環境變化的能力，在嗅到市場結構的變化后，及時調整策略，推出合適的產品。面對調控政策也是如此，誰先理解政策，誰就在競爭當中獲得更大的發展。

家具企業將改變粗放發展

溫世權，意風家具總裁

家具行業之前一直處于粗放式高速發展，各企業并不太注重產品的質量指標等因素。一邊是樓市調控，另一邊連消費者也日趨理性，因此未來產品競爭更加激烈，只有提供更好的產品和服務的企業才能在這些競爭中獲勝。

競爭下更看服務體系

高進，歐派櫥柜北京公司總經理

樓市調控下，家居企業生存得好不好，還要看各企業的承受能力是否足夠強。在競爭白熱化的市場環境中，企業應當不斷完善服務體系，實現團隊內部精細化管理，并通過培訓等方式提升核心競爭力，才能在震蕩的環境中保持優勢。

【企業應對】

紅星美凱龍：3月13日，紅星美凱龍將在北京、上海、重慶同時啟動“家居升級補貼計劃”，拿出1億元資金對100萬戶家庭進行補貼，以刺激改善性裝修市場。屆時，消費者撥打家居升級熱線，紅星美凱龍便會派人入戶評估，根據結果給予補貼。

 

城外誠家居廣場：2月21日，宣布將通過完善八大主題賣場、引進曲美家具4家品牌單體店，并借助地鐵亦莊線，來實現品牌升級。

百強家具：預料到北京、上海未來兩限房、經濟適用房會大行其道，成為主流趨勢，且這部分業主買板式家具比例高達70%-80%，百強家居旗下多數產品已改走輕薄路線。

關鍵詞 拓展渠道

【解讀】

限制商品房購買后，空置房和舊房翻新兩大需求成為家居企業關注的重點，家裝企業針對老房集中的區域開出更多店面，家居流通企業和各家具建材品牌，也都在積極開拓各種渠道搶占這一市場。

面對80后剛性需求群體更多采用網上購買，以及二三線城市對建材產品的需求增加，家具建材品牌也紛紛試水電子商務，并積極推進建材下鄉等形式，力圖通過拓展渠道贏得更廣泛的市場。

【觀點】

設計產品開辟新渠道

趙瑞海，曲美家具集團總裁

我們需要提供有特色的產品和服務，抓住市場動態，開辟新的銷售模式和渠道，并加大產品的設計研發能力。

新渠道進軍軟裝市場

林周勇，科寶品牌全國總經理

2010年我們適時推出了兩限房和經適房裝修套餐，但隨著這部分住房將以精裝修為主，我們應當籌備新渠道建設，以進入后期的軟裝、配飾市場。

【企業應對】

科寶入住家裝：將推出38㎡變60㎡、75㎡變100㎡的樣板間，提供全新的合理利用空間的設計和產品，并在今年加大開拓網絡銷售渠道。

歐派櫥柜：2011年將在郊區開拓銷售市場，重點在平谷、密云這些區域開出新店，以賣場店中店的形式為主，集中于保障性住房附近切入這一市場。

樂屋家裝：繼推出“快捷家裝”后，其三家遠郊店也將于3月同時開業，分布于回龍觀、大興和昌平等地。

關鍵詞 企業轉型

【解讀】

銷售渠道的拓展本來有限，尤其是在上游調控政策的影響下，原有的市場競爭激烈甚至迅速轉變，促使不少有實力的家居品牌，開始根據變化調整市場定位，并通過局部轉型來盡快契合消費需求，而在轉型的同時它們也創造了新的需求。

2010年流通企業做家裝，家裝品牌開設獨立店已經不是新鮮事，但在家居整體市場萎縮的今年，更多企業加快了轉型的步伐，家居行業內除了上下游延伸之外，出現更多跨行業的轉型現象也未可知。

 

【觀點】

企業專攻特定市場

陳輝，東易日盛集團董事長

目前商品房交易受控制，保障房大量入市導致消費層次更加鮮明，也會促使家裝公司的特色更鮮明，不乏會出現主攻商品房的家裝公司和主攻保障房的家裝公司。

家具品牌轉向商業品牌

陳曉太，百強家具總裁

家居行業同質化現象嚴重，在市場低迷的環境下，更容易變成了行業惡性競爭。我們應當跳出重圍，加大創新投入跟別人有所區別，才能給整個行業帶來新的動力。

由行業內向行業外延伸

汪曉兵，今朝裝飾副總經理

今年家居企業將更多通過延伸產業鏈應對。除了家居行業內的延伸，家裝進入家居流通做賣場、進入建材領域做產品外，還有可能出現跨其他行業的延伸。

【企業應對】

實創裝飾：年初開業的實創裝飾社區店，針對成熟社區居民特別推出局部換裝、家裝單品零售和安裝、檢測和維修的上門服務，成為其主打家具的“裝修第一站”的又一種補充形式。

百強家具：2011年將投入兩億多元，用于建設位于三環上的國際家居廣場，以商場而不是獨立店的形式，將代理更多國際化的進口產品，其中百強家具產品占三分之一，全部產品將囊括除家裝以外包括家具、軟裝和家飾等。

闊達裝飾：今年4月，位于十里河的闊達裝飾旗艦店即將開業，首推的“成品家裝”涉及設計、生產、施工到流通的各個環節，或將成為傳統模式走向商業品牌的轉型之路。